“滑旱雪”潜力分析：非实景化室内体育如何突破家长阻力？

滑雪、网球(wǎngqiú)这样的(de)户外运动“入侵”商业空间。非实景化“健身房”模式有可持续性吗？能否成为城市体育消费的一个风口？ 本文主要讨论采用毡类模拟真雪的(de)(de)(de)滑雪(huáxuě)机滑雪（以(yǐ)下简称“滑旱雪”），以北外滩双狮汇和五角场万达广场为主要调研(diàoyán)点，采访店员、教练、2位消费者、2位家长，以及5位滑雪爱好者，试图归纳出实际使用以及有潜在消费力的“滑旱雪”的消费者画像，而后展现以它为代表的非实景化室内体育与本身所在的消费链之间的关系，探寻城市中这类室内体育消费推广的可能性。 位于北外滩双狮汇(shuāngshīhuì)B1的室内滑雪店“维纳船长”。本文图片(túpiàn)均由赵忞拍摄 成年人是决策和(hé)消费双主体 2022年北京冬奥会之后，冰雪运动在中国(zhōngguó)普及度大增，推动了全国各地，特别(tèbié)是南方省市室内滑雪场快速发展。目前室内滑雪场分为(fēnwéi)两类：一类是带造雪机、制造真雪的封闭式大型雪场，另一类是商业(shāngyè)综合体中有滑雪机的“健身房”形态。 滑雪(huáxuě)机占地面积约13mX6.5m，高约3.5m，占地小(xiǎo)，商家投入(tóurù)成本低，容易扩张。2015年左右，滑雪机只能从荷兰等地进口，国产化(guóchǎnhuà)后价格降到了20余万，“平替”款价格可以压缩至10万。 《2024中国滑雪(xuě)产业白皮书(báipíshū)》提到，2024年室内滑雪场(huáxuěchǎng)业态在全国(quánguó)爆发(bàofā)，总计60家，比2023年增加20%。但澎湃研究所研究员发现2020年曾被上海市体育局、上海市冰雪(bīngxuě)运动协会官方推荐有7家门店的Snow51，目前连百度地图上尚有标示的最后一家(yījiā)（兴业太古汇店）也关闭了。新江湾城悠方广场的滑雪店铺已关闭，五角场万达却增加了一家连锁品牌SKINOW（雪乐山滑雪）。 澎湃研究所(yánjiūsuǒ)在5月17-18日集中探访了吴中路爱琴海购物中心、北外滩双狮汇和五角场万达广场三处，以及(yǐjí)兴业太古汇和新江湾城悠方(chéngyōufāng)两处“撤销”地点，发现： 首先，社区面向的(de)综合体中(zhōng)低幼儿童比例偏大，家长(jiāzhǎng)中祖辈的比例也偏大，并不适合“滑旱雪”；但在具有一些人口特殊性的市级、地区(dìqū)级商圈，大学生占比高的五角场和中产多的吴中路爱琴海，或更带有金融服务功能的高能级的商圈北外滩，设置滑雪机确实吸引人。 其次，滑雪机主要消费者并非初学而是通过技术练习(liànxí)“保持脚感”。人造雪场虽然更实景化，却更容易吸引“带(dài)孩子打雪仗”的非滑雪爱好者。滑雪机和人造室内雪场各有特色，并非互斥关系(guānxì)。 第三，滑雪机训练更偏好“一人一机”和(hé)私教模式。多人一起训练，一个人摔倒就要停机，容易导致(dǎozhì)一片(yīpiàn)人摔倒，而且比真雪更疼，教练和训练者都不推荐。人造雪场因为面积大，雪道长(dàozhǎng)，可以容纳更多初学者练手。 最后，由于偏好“一人一机”，滑雪机练习(liànxí)与(yǔ)游泳、轮滑等的成本都偏高。1V1私教的价格大约在每节课(měijiékè)200-300元/半小时，与其他运动的私教价格相仿。但如果不请私教、自己(zìjǐ)练习，会员也需要800元/月（双狮汇价格）。受访的其他滑雪爱好者反映(fǎnyìng)自己见到的最狂热的达人一个月也就去4次，实际折扣并没降多少。 因此室内滑雪决策者和消费者大多数是有一定经济实力的成年人(chéngniánrén)。调查显示(xiǎnshì)，整个滑雪爱好者的年龄段(niánlíngduàn)中39岁以下占(zhàn)八成，25-34岁占比过半；还有统计显示27岁以下增速明显，且月收入1万以上。 作为“健身房”的(de)滑雪机，只是整个消费链中的一环 为了让滑雪(huáxuě)机的(de)潜在消费者画像更精细，澎湃研究所研究员从成年的滑雪爱好者端进行了补充(bǔchōng)采访，5位爱好者的年龄在35岁-40岁，月薪2万-10万，3男2女。 两位女性滑雪爱好者雷亭亭和何轲都提到，成年女性学习滑雪的契机往往是因为朋友或同事中有人(yǒurén)“攒局”，她们出于“抱团”需求一起去户外雪场，滑几次产生兴趣(xìngqù)后，就(jiù)有了和朋友“卷”的冲动(chōngdòng)，希望更多练习。 小雷说，滑雪机适合练(liàn)技巧，练完技巧之后再去真雪室内雪场找脚感，“滑雪机的感觉与真雪不一样，就像跑步机(pǎobùjī)和(hé)城市马拉松不一样，上了真雪还得再适应一下”。这样断断续续“保持脚感”后，冬天再去户外滑两次(liǎngcì)，与朋友“对齐进度”。 而成年男性练习目的略有不同，会在社交(shèjiāo)中强调竞争优势。从事新能源、新材料方向的金融从业者卢先生(lúxiānshēng)冬季经常带家人滑雪，他提到，欧美(ōuměi)中产(zhōngchǎn)以上阶层有秋冬滑雪，特别是去瑞士滑雪的圈层社交“潜规则”，国内相当多中产也跟风。 但他身边的一些中产男性也未必是出于装腔需求，也有可能是周边人有意无意引导。他们产生兴趣之后，就(jiù)会钻研、精进滑雪(huáxuě)技术，希望在饭局、酒会(jiǔhuì)或其他社交场合(chǎnghé)通过(tōngguò)“技术碾压”让自己处于优势位置。此时的滑雪机就起到了“健身房”的作用，定期训练，增加难度，保持竞技优势，真到了户外雪场不至于“露怯”。 而滑雪机运营方(fāng)的背后也有可能是更(gèng)专业的俱乐部，可以组织会员在冰雪季团体旅游——甚至去瑞士、西班牙等地。日常训练的滑雪机就像城市马拉松背后的健身房(jiànshēnfáng)跑步机一样，“滑旱雪”只是整个消费(xiāofèi)链中的一环。 5位受访的滑雪爱好者都表示自己的兴趣始于户外(hùwài)雪场，“户外”对于兴趣培养(péiyǎng)而言非常重要，滑雪机只是延伸部分。 新消费(xiāofèi)的阻力在于家长的态度？ SNOW SHOW雪秀室内滑雪创始人乐滢接受中新经纬采访时提到，“在南方更多是以家庭(jiātíng)为单位来在室内滑雪机上滑雪，大人、小孩都会来玩儿，很多人把室内滑雪机当作个人兴趣班，其休闲(xiūxián)娱乐属性更加凸显。”就澎湃研究所的(de)调研(diàoyán)来看，两个细节值得重视。 首先，“大人、小孩都会来玩(wán)”成立的前提往往是大人先喜欢(xǐhuān)上滑雪，而后让子女也来尝试(chángshì)。数据显示，滑雪爱好者中男性(nánxìng)占比68.51%，女性占比31.49%。研究员在调研中发现，父亲的角色很重要，家长对儿子和女儿的不同期待也对滑雪消费起到了性别上的分化影响(yǐngxiǎng)。 学习滑雪的合适年龄一个重要的判定标准是：孩子(háizi)可以快速奔跑，而且可以做到急停，因此(yīncǐ)有的小朋友(xiǎopéngyǒu)从3岁开始，有的5-6岁开始学习。“80后”建筑师王先生也是受访的滑雪爱好者，他在女儿(nǚér)6岁左右带她(tā)去露天雪场体验环境。而他反映，滑雪机的扶手杆位置较高，在90cm左右，不是低幼儿童抓握的高度(gāodù)，尺度上感觉更适合12岁以上的孩子。 确实有父亲(fùqīn)出于“鸡娃”的目的带12岁左右的儿子在滑雪机上练习。但母亲(mǔqīn)的角色则很不一样。在五角场万达练习单板的男高中生的母亲就在一旁先看两眼，而后自己走开去逛街。她说(shuō)自己不会滑雪也(yě)不感兴趣，只是出于尊重儿子的想法，让他自己去尝试。 在五角场万达开始自己(zìjǐ)单板(dānbǎn)训练的学生。面向初学者的时候，店员兼教练并不需要穿戴护具和雪具。 其次，家长态度更偏向“教化”而非亲子休闲娱乐，也是以(yǐ)滑雪为代表的(de)一些运动难以大众化的原因之一。 在五角场万达，滑雪机与(jīyǔ)儿童轮滑、儿童舞蹈教室等业态放在同一层，似乎被认为也(yě)是少儿体育的一部分。但两台滑雪机中有一台一直空置，另一边则是轮滑场外(chǎngwài)和培训教室外坐满了刷手机的家长。有家长表示，带孩子来轮滑不是因为(yīnwèi)自己喜欢(xǐhuān)，而是觉得轮滑有“锻炼社交能力，锻炼吃苦精神”等诸多优点。 一位朱姓家长(jiāzhǎng)说，像自己这样的中年男性不少是极简主义，年轻时(shí)经常参与的足球篮球都不玩了，逐渐也(yě)没了爱好。他并不会滑雪也没有尝试过，拒绝(jùjué)女儿玩滑雪机要求时提出的理由“担心有安全隐患”，也是自己需求的外化(wàihuà)。类似的家长心态也对该项运动推广至青少年产生很大影响。 五角场万达滑雪店(diàn)旁边的儿童教室和(hé)轮滑场外坐满了疲惫地刷手机的家长。 总而言之(zǒngéryánzhī)，以“滑旱雪”为(wèi)代表的非实景化体育消费，也可带动相关产品的直接消费,但因为不是消费链上的主要环节，拉动(lādòng)能力和单次消费能力都有限。 由于圈层社交需求和(hé)决策者-消费(xiāofèi)者未必(wèibì)是同一人，导致类似滑旱雪等运动(yùndòng)向青少年大众普及并不容易。现在依然是这类消费新模式的早期阶段，当作为决策者的家长看得够多，或者身边有人尝试过，才会更快走入日常生活。 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了(le)市民生活的底色。 澎湃(pēngpài)城市观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往(qiánwǎng)征订公告页面，获取更多订阅资讯。 澎湃研究所研究员 赵(zhào)忞 (本文来自澎湃新闻，更(gèng)多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)